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          10萬+的付費專欄是如何煉成的?
          2017-10-11 閱讀:

          經常有人問我怎么看“知識付費”這一波浪潮?它的本質是什么,未來的趨勢是什么?你是如何抓住這個機遇的?一個好的知識付費專欄應該是怎樣的?哪些是做好專欄的必須,哪些是加分,哪些是真正的秘訣?我應該如何進入這個領域?

          作為一個商業專欄的主理人,更作為一名商業咨詢顧問,今天我想從商業的角度,分享一些我關于如何理解“知識付費”,以及如何打造知識付費產品的思考和感悟。

          首先,到底什么是“知識付費”?

          第一個關鍵問題是,當我們說“知識付費”的時候,究竟是為了什么而付費呢?是為“知識”嗎?

          從古到今,知識的供給者有兩類人,第一類人把世界的未知變成人類的已知,第二類人把人類的已知變成個人的認知。

          什么意思?我們要想知道這個世界是什么樣子,首先得有個探索的過程?茖W家、發明家、和哲學家等等,是他們通過探索,掌握一些規律性的、知識性的東西,拓展了人類所能觸達的知識邊界。雖然在這個過程中會出現一些謬誤,但隨著時間的發展它們會得到修正,整個已知世界的版圖在迭代中不斷擴大。

          這就是第一類人,他們正在把世界的未知變成人類的已知。

          知識從未知到已知,是個“發現”的過程。一旦發現,這個知識就變成了全人類的財富,并不需要個人為此付費。

          但是人類的已知并不會自動變成每個人的認知。所以還需要第二類人,把已經被發現的知識,例如勾股定理、牛頓力學定律、經濟學需求定律等等,變成你個人的認知,這需要一個過程,這個過程就是“教育”,我們為這個過程而付費。

          從小學到高中,甚至到大學,我們學到的知識在互聯網上都能夠免費搜索到,但我們還是必須花費十幾年的時間和學費到學校去學習,就是因為這個教育的過程是有難度的。

          所以今天我們說的“知識付費”,并不是在為“知識”而付費,而是為“獲得知識的過程”,也就是“教育”而付費,我們是把錢付給了幫助我們轉化知識的人。

          知識付費的從業者,最重要的能力,不是創造知識的能力,而是傳遞知識的能力。

          第二個關鍵問題是,用戶會為獲得什么樣的知識而付費?

          “知識付費”得到越來越多的認同,并不意味著所有的內容生產者都能夠以此獲得更多收入。

          在“得到”及其他知識付費平臺上訂閱量排名靠前( 10 萬+)的優質內容生產者,包括李笑來、萬維鋼、薛兆豐、吳曉波等,他們在“知識付費”興起之前,本身就已經是頭部內容生產者,他們無一不是寫過一本甚至若干本暢銷書的“傳遞知識“的頂級專家。這些人的能力是早就被市場驗證的,而且他們所生產的精華內容,是非!鞍嘿F”的。

          比如,原來想要聽“薛兆豐的北大經濟學課”,你需要先考上北大;邀請吳曉波到企業講課,幾十萬一次的費用也并非一般中小企業所能承擔。

          現在有了互聯網,有了音頻內容分發機制,使得增加一個聽眾的邊際成本幾乎為零,理論上用戶數量就是無限多。

          這帶來一個有趣的結果,就是如果用戶數足夠多,每個用戶可以在支付非常低費用的條件下,接觸到原來難以承擔的優質內容,而內容生產者的收入不會降低。

          這樣其實就是把過去很貴的東西變得便宜了,但并不是說過去免費的東西終于可以收費了。

          對知識付費的這一點認知非常重要:知識付費,不是讓免費的東西終于可以收費了,而是讓很貴的東西終于可以便宜了。

          第三個關鍵問題,是獲取知識的正確姿勢。

          在過去,讀書是最重要的獲得知識的方法,所以我們一度把書籍等同于知識。而對于知識的重視和追求,使得我們對讀書這件事也格外慎重,甚至認為每本書都只有精讀,才能領會作者的思想。

          而作為出版了五本暢銷書的作者,我知道作者寫書的思路是自上而下的:先有一個整體的判斷和觀點,有了想要傳遞的知識,然后是邏輯和框架,最后是故事和案例。作者是希望通過有案例支撐的框架,讓你最終理解全書的觀點,而并非真的去“讀”書本中的每個字。

          所以,請記住,書籍只是知識的載體,而不是知識本身。我們真正的目的是獲取知識,而并不是“讀書”。過去因對書籍的過分迷戀而形成的一些習慣和看法,現在反而成為了我們獲得知識的障礙。


          比如有的觀點認為不能學“二手知識”,一定要看原著。羅振宇就此舉過一個反例:你要學習牛頓力學三大定律,你是應該去看原著呢,還是看初中物理課本?當然應該選初中課本,因為它是用現代人更容易理解的方式來表述的。我們要學的是其中的知識而不是原著書籍。

          所以我們一定要明白,我們真正的目的是學習知識,要懂得用恰當的方式和載體去高效地獲取。

          有了以上三點認知后,我總結一下,一個好的知識付費產品:

          • 核心能力不是創造知識,而是死磕傳遞知識的技能;

          • 不是把免費的東西收費,而是把貴的東西拼命變便宜;

          • 把知識的舊外殼打碎,根據今天讀者的接受習慣,重新包裝,重新產品化。

          下面我再來談一談,我打造 10 萬+訂閱產品過程中的一些感觸

          首先,用戶更愿意為“有用”的內容付費

          什么叫做“有用”,這可能涉及到個人的價值判斷。我的定義是,能夠幫助他人學習、成長的,在工作、商業或者心理等方面獲得提高的,就是“有用”的內容。人們會為此付費,因為人們會把這種付費視為對自己的一種投資。

          娛樂是“消費”,學習是“投資”。

          相反,現在也有一些閱讀量很大,動輒 10 萬+閱讀的免費公眾號,它們的商業模式是通過內容吸引流量,然后通過廣告來變現。為了吸引流量,它們就必須或追逐熱點,或提供八卦談資,或用段子“娛樂”大眾,迎合讀者即時滿足的需求,這樣的內容是很難收費的。

          其次,面向 10 萬+用戶的收費內容必須深入淺出

          我在北大、清華、復旦、交大、南洋理工等國內外很多名校、商學院講過課。講得多了你會發現,在高大上的傳統商學院講課是很難的事情,這里對授課者的資質和水平有很高的要求,老師都很厲害,但是,對授課技巧的要求卻并不高。為什么?因為聽課者的水平高,講師只要點到關鍵,即使過程沒有講清楚,他們也能憑自己的思考去理解。

          可是,當你面向 10 萬+的用戶時,就會發現用戶群體各方面差距非常大,年齡層次、教育水平、職位高低……各種情況都有。同一個內容,必須讓大家都能夠聽得懂,并且都覺得有價值。這就要求內容提供者必須要能夠“深入淺出”:核心的知識必須要深入,抓住本質;而表現的形式一定要淺顯,容易和各種用戶建立連接。

          實際上,也只有做到這種極致的深入淺出,才能證明你真的抓住并透徹理解了一個知識內容的精髓。要想獲得 10 萬+用戶的追隨,就必須擁有這種能力。

          怎么訓練這種能力?

          我們可以做一個測試:你知道雞兔同籠的問題嗎?雞兔同籠,共 35 個頭, 94 只腳,問有多少只雞,多少只兔?試著給一個沒學過二元一次方程的、幼兒園的小朋友講明白這里面的邏輯,就叫“深入淺出”。

          然后,就是付費內容必須要產品化。

          一個 10 萬+訂閱量的專欄注定是一個To C(面對最終用戶)的產品,這就意味著這 10 萬多人,每個人都面臨著單獨的購買決策。每個面臨著單獨購買決策的人都有自己獨特的生活場景:一個白領正為升職而焦慮,一個學生在考慮如何找工作,一個老板讀完EMBA還想再學點什么……那么,他們為什么要訂閱你的內容?

          這就與以往學校的招生&授課,以及企業培訓采購等模式有著根本的不同,我們必須靠產品本身影響用戶,而不是銷售能力、說服能力。

          所以我的專欄內容嚴格按照場景化和產品感的要求打造:“把掛鐘塞進懷表”以控制學習時長、打磨起承轉合的邏輯從而方便吸收、精選貼近生活的案例營造代入感……所有這些努力都是為了把我認為最好的東西用產品的方式交付給你。

          再有,打造 10 萬+的專欄一定要有貼心的運營。

          運營的目的是營造一種陪伴的體驗。為什么一些在線慕課(MOOC)沒有贏得高速發展?就是因為如果只提供課程資源,讓用戶“有空來聽”,這并不能形成一個真正的教學過程。“知識付費”是為獲得知識而付費,它是一個獲得知識的過程,而不是一錘子買賣。只有通過運營,用戶才會感到:“我是在跟著你學習和進步的”。

          例如我的專欄為了方便同學們每天學習,把上線時間安排在每晚九點,大家每天定時學習,就像跑到教室等老師上課一樣;我還會用“官方認證沙發”鼓勵大家準時打卡;每天我都會花時間回復40~ 60 條精選留言、每周的客座教授、每一季結束都舉辦線下大課、得到平臺上不定期的線上直播……這些都是陪伴的過程。

          通過這樣的運營,讓同學們感受到,“我不是買了一本書,而是在上一門課”,雖然學習和自我提升的道路很艱辛,但老師和同學們的陪伴能夠幫助自己加強自律,讓這個獲得知識的過程更快樂、更順利。

          最后,也是最重要的一點是,我們要以什么樣的心態來打磨產品。

          有一種心態是“我很牛,我有學問,現在我來教你”,這樣的心態是不合適的。要知道,用戶現在是“皇上”,你再有學識,也只不過是“翰林院”而已,你的知識、時間和精力,是為用戶服務的,你最重要的目的是讓他聽懂,而不是自己炫技。

          所以你有沒有站在用戶角度去思考問題,這個心態就顯得格外重要。你是不是能夠始終把用戶的那個叫做“聽懂”的狀態放在最高的位置,而把自己的一些個人偏好放得低一點。如果能夠做到這一點,你才會以正確的姿態去服務用戶。

          后記

          知識付費,仍然是一個很新的賽道。我運氣好,碰巧選了一條我喜歡的賽道。打造《5 分鐘商學院》這一年下來,我自己也有極大的收獲;仡^看一年前,對知識付費的理解,已經完全不同。希望我的這些感悟,能幫助希望加入這條賽道的同學,增加勝算。

          所有幫助大家,把世界的未知變成人類的已知,把人類的已知變成你我的認知的人,都值得尊重

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